Hoe moet een sponsorship binnen het betaald voetbal ingezet worden voor een optimale ROI?

Sponsoring is ontstaan vanuit de gedachte om een vereniging, team of individuele sporter een warm hart toe te dragen, maar het wordt steeds meer gezien en gebruikt om strategische marketingdoelstellingen te bewerkstelligen. Ook de Eredivisie, die net aan het 66e seizoen is begonnen, is commercieel mede afhankelijk van haar sponsorships.

Steeds belangrijker wordt het om inzichtelijk te maken wat een sponsor terugkrijgt voor hun geld, om hen te overtuigen een langdurige samenwerking aan te gaan. De Eredivisie CV heeft samen met onderzoeksbureau Markteffect de Eredivisie Monitor voor de tweede keer op rij uitgevoerd, een derde meting staat alweer op het punt van beginnen. Hierin worden de effecten van de hoofdsponsors van alle eredivisieclubs onder meerdere doelgroepen en op meerdere KPI’s, en de drivers hiervan, in kaart gebracht. In totaal deden er zo’n 6.500 respondenten mee aan het onderzoek.

Voor 5 van de 18 eredivisieclubs zijn de effecten van het partnership zeer groot. Deze clubs onderscheiden zich op basis van één verklarende factor, namelijk dat het langlopende sponsorships zijn. Een samenwerking als hoofdsponsor van een eredivisieclub blijkt de meeste kans van slagen te hebben wanneer er een samenwerking voor de lange termijn wordt aangegaan. Kijkend naar de top 3 partnerships met de grootste effecten, komen er nog twee overeenkomsten naar voren: de sponsoren zijn landelijk opererend en zichtbaar én het sponsorship wordt aanvullend geactiveerd.

Michael Petit, Consultant Sportmarketing bij Markteffect: ,,Als bedrijven willen instappen en binnen 1 tot 2 jaar hun marketinginvestering terug verwachten te verdienen, dan kunnen zij van een koude kermis thuiskomen. Er moet een echte visie en strategie achter zitten om succesvol te zijn en men moet durven om zich voor langere termijn ergens aan te verbinden. Het sponsorship dient in de meeste gevallen namelijk eerst te zorgen voor een boost in awareness en een positief sentiment, pas daarna kan er effectief worden geconverteerd.”

Op basis van eerdere onderzoeken is bepaald dat het inzichtelijk maken van de ROI van een sponsorship gedaan kan worden door te kijken naar de awareness, de fit en het effect. Om de ROI van een sponsorship te optimaliseren, zal op deze drie aspecten extra aandacht moeten liggen.

De awareness van een sponsorship, bestaande uit spontane en geholpen sponsorbekendheid, is het eenvoudigst te beïnvloeden. Echter is het niet vanzelfsprekend. Zoals al eerder genoemd, is het namelijk van belang om voor een langere periode onder een zo groot mogelijke groep zichtbaar te zijn. Marketing is de kracht van herhaling, zorg dat de boodschap relevant is en op een consistente manier herhaaldelijk onder de aandacht van de doelgroep komt. Voor B2B-sponsoren zou dit bijvoorbeeld kunnen betekenen dat de awareness gestimuleerd zou kunnen worden met arbeidsmarktcommunicatie. Voor B2C-sponsoren kan een belangrijk vraagstuk zijn hoe zij het product relevant kunnen maken voor bijvoorbeeld de gemiddelde voetbalsupporter.

Een hoge fit wordt bereikt wanneer de identiteit van de sponsor en club in elkaar overvloeien. Een sterke regionale binding is een belangrijke factor in deze fit. Die regionale binding moet wel ruimte bieden voor een landelijke beschikbaarheid & aantrekkelijkheid, anders vallen de resultaten alsnog tegen. Een treffend voorbeeld in deze is Asito, (langdurig) hoofdsponsor van Heracles Almelo en sinds dit jaar uitkomend in de Keuken Kampioen Divisie. Wanneer de fit voor de doelgroep nog niet zichtbaar is, is het van groot belang om de gezamenlijke waarde te activeren. Hierdoor wordt het sponsorship herkenbaar, treffend en aansprekend.

Het effect van een sponsorship wordt omschreven als de positieverandering die de sponsor heeft doorgemaakt in haar categorie gedurende het sponsorship. Het effect wordt bepaald door kennis, houding en gedrag. Het zenden van een boodschap is niet voldoende, men moet ervan overtuigd raken dat het product of dienst een voordeel oplevert voor de club, maar vooral ook voor zichzelf, de fan. Voor een aanzienlijk effect zijn een goede awareness en fit de benodigde basis. Hiermee wordt een ideale situatie gecreëerd voor een optimaal effect.

Wat is een hoofdsponsorschap nu waard? Het blijft een opgave om daar harde uitspraken over te doen. Wel is het mogelijk een beeld te geven welk aandeel van de effecten op de marketingfunnel te danken zijn als gevolg van het sponsorship. Dit biedt (indirect) wel een duidelijke graadmeter voor de effecten van het hoofdsponsorschap.

Marc Rondagh, Head of Marketing & Commercial development bij Eredivisie CV: ,,Zo heeft het onderzoek ons geleerd dat als gevolg van het sponsorschap met een eredivisieclub B2C-organisaties gemiddeld genomen bekend zijn geworden bij bijna 1.3 miljoen Nederlanders. Ik vind dat een indrukwekkend aantal, dat overigens recht doet aan de populariteit van onze competitie. We zien echter niet enkel stevige positieve cijfermatige gevolgen van een sponsorship op awareness, maar ook op fit en effecten, zoals bijvoorbeeld de voorkeurspositie van een merk of het gebruik van dit merk ten opzichte van concurrerende merken”

Welke factoren dragen het meeste bij aan een succesvol hoofd- en shirtsponsorschap in het betaald voetbal? De Eredivisie CV en onafhankelijk onderzoeksbureau Markteffect deden onderzoek onder meer dan 6.500 respondenten en kwamen tot negen succesfactoren. Hieronder worden zij in willekeurige volgorde toegelicht – behalve het eerste punt – dat op basis van de gemaakte impact het meest belangrijke aspect blijkt.

1. De partner heeft een langdurige partnership met de club

In de eredivisie zijn een aantal sponsoren al jarenlang verbonden aan de club. Denk hierbij bijvoorbeeld aan Ziggo en Pure Energie. Dat langdurige sponsorships beter werken, is in alle onderdelen van de brand funnel terug te zien. Zij scoren onder alle doelgroepen beter op aspecten als awareness, reputatie en overwegingsintentie. In onderzoeken valt vaak op dat merken het eerste (of de eerste twee) jaar vooral effecten bereiken op bekendheid rondom de eigen club, maar dat het pas daarna doorwerkt op fans van andere clubs, en op een verbeterd imago. Partners die als doel hebben om ‘snel te scoren’, kunnen van een koude kermis thuiskomen.

2. De partner is landelijk opererend en landelijk zichtbaar
Landelijke bedrijven en ketens maken doorgaans meer impact dan regionale spelers. Dat wil niet zeggen dat regionale spelers niet succesvol kunnen zijn als sportsponsor, echter is de herkenning en conversie hoger wanneer een sponsor landelijk actief is. Als je als bedrijf dus landelijk actief bent, durf dan ook landelijk het sponsorship te activeren, ook al is het van een kleinere club. Ben je als bedrijf juist regionaal actief, probeer dan alle potentie in de regio juist te benutten.

3. De partner heeft een relevant product voor het grootste deel van de doelgroep
Deze succesfactor heeft te maken met de manier waarop het consumentenbrein werkt. Als een product of merk relevant is, of je persoonlijke interesse heeft, is de kans dat het je langer bijblijft veel groter. Heb je als merk moeite om relevant te zijn voor de voetbalfans, probeer dan op andere manieren ervoor te zorgen dat je jouw doelstellingen haalt. Als deze liggen op hospitality en relatiemanagement, haal er het maximale uit. Als je gaat voor merkherkenning en sympathie, neem dan een voorbeeld aan bijvoorbeeld AFAS, dat als B2B organisatie veel sponsorbekendheid heeft weten op te bouwen.

4. De partner is actief binnen het B2C domein
Het onderzoek is uitgevoerd onder consumenten, om inzicht te krijgen in de effecten van partnerships. Zoals bij punt drie al genoemd werd, onthouden mensen eerder merken en producten die relevant zijn voor hen. Op basis van herkenning en sympathie scoren B2C merken doorgaans dus hoger dan B2B merken, echter hebben zij ook vaak andere doelstellingen. Bijna de helft van de clubs in de eredivisie had vorig seizoen immers een B2B-sponsor.

5. De partner heeft grote impact gemaakt bij de bekendmaking van het partnership
Wanneer er veel publiciteit gegenereerd wordt bij de bekendmaking van het partnership, zorgt dit voor een vliegende start. Enerzijds omdat er een reden is voor deze publiciteit: waarschijnlijk speelt er iets opvallends, waardoor het noemenswaardig is, en men het eerder zal onthouden. Anderzijds kan deze impact gedurende het sponsorship weer gebruikt worden voor activatie, waardoor herkenning optreedt. Een goed voorbeeld van een sponsorship dat veel landelijke publiciteit kreeg bij de bekendmaking is EasyToys bij FC Emmen. Daar plukt men nu nog steeds de vruchten van.

6. De partner heeft toegang tot een grote fanschare van de club
Hoe meer fans je bereikt, hoe groter de impact is die je als sponsor kunt realiseren. Enerzijds worden hiermee de fans uit bijvoorbeeld (e-mail)databases bedoeld, anderzijds ook volgers op social media. Een grote fanschare helpt bij het activeren van het partnership en het opzetten van campagnes, omdat de betrokken supporters gemakkelijk en laagdrempelig kunnen worden bereikt, en later ook geconverteerd. Overigens wil het niet zeggen dat conversie vanzelfsprekend is bij een (nieuwe) hoofdsponsor. Uit diverse onderzoeken blijkt dat het opbouwen van vertrouwen tussen de hoofdsponsor en de supporters 1-2 jaar duurt, alvorens de overweging om bij de hoofdsponsor aan te kopen significant stijgt.

7. De partner wordt naamgever van het stadion
Een sponsor die tevens de naam van het stadion draagt, krijgt op veel momenten extra aandacht die men als shirtsponsor niet krijgt. Denk hierbij aan het commentaar dat bij voetbalwedstrijden gegeven wordt of in krantenartikelen als er over een wedstrijd geschreven wordt. Maar denk bijvoorbeeld ook aan stadions die naast een snelweg liggen, waar de naam groot op de gevel pronkt, en het stadion als visuele brand asset geldt. Uit het onderzoek blijkt dat merken die naamgever van het stadion zijn, significant hoger scoren, zeker op het gebied van merkbekendheid.

8. De partner zoekt de verbinding met de regio
De ervaring leert dat iedereen die in de stad woont (of geboren is) waar een betaald voetbalclub actief is, enige verbinding heeft met de club. Niet dat iedereen fan is, maar men krijgt het wel bovengemiddeld vaak mee, doordat bijvoorbeeld familie, vrienden of collega’s er geregeld over spreken. De club is een product van de regio. Dat biedt uitdagingen, maar ook kansen. Merken die zich actief inzetten om in de lokale regio rond de club impact te maken, kunnen rekenen op meer sympathie en creëren meer goodwill. Uit het onderzoek blijkt dat het sponsorship een grotere kans heeft om succesvol te zijn, wanneer de sponsor regionaal activeert.

9. De partner zet aanvullende activaties in en benut deze
De basisregel in sponsoring is natuurlijk dat activeren van het sponsorship een noodzaak is om succes te kunnen hebben. Aanvullende activaties zijn nodig om op frequente wijze en met een consistente boodschap onder de aandacht te komen van de doelgroepen. Dit is tegenwoordig steeds meer een samenwerking tussen club en sponsor; immers beide partijen zijn gebaat bij een succesvolle en vruchtbare samenwerking. Clubs hebben steeds vaker activatiemanagers in dienst om te zorgen dat alle assets uit het sponsorcontract worden ingevuld, en dat de beoogde doelstellingen worden behaald.

Om de return on investment (ROI) van het sponsorschap volledig inzichtelijk te maken heeft onafhankelijk onderzoeksbureau Markteffect, in opdracht van Eredivisie CV, afgelopen seizoen voor de tweede keer een gezamenlijk onderzoek uitgevoerd. Met behulp van dit onderzoek wordt inzichtelijk gemaakt wat de meerwaarde is van een hoofdsponsorschap van een Eredivisieclub en wordt tevens bekeken aan welke knoppen gedraaid dient te worden om de ROI te verhogen.

Middels de Eredivisie Monitor brengt Markteffect het effect van de hoofdsponsors van alle 18 Eredivisieclubs in kaart. Hiermee wordt naast inzicht in de eigen sponsoreffecten ook een benchmark aangeboden.